Chez Sofitel, quand le lit a changé de rôle

Chez Sofitel, un lit était d’abord un lit. Puis il est devenu une raison de choisir l’hôtel. Ce changement de regard m’a marqué parce qu’il touchait à une question beaucoup plus large : comment donner une identité commune à des hôtels très différents ?

Le réseau réunissait des établissements avec leurs histoires, leurs habitudes, notamment issus de rachats. Il fallait trouver ce qui pouvait les relier et donner au client des repères reconnaissables. Une ambition de marque devait prendre forme dans le produit et dans la manière de le faire vivre.

Une différence que le client pouvait raconter

Avec MyBed, le couchage a pris une place tangible dans cette expérience. Le client pouvait éprouver la différence, s’en souvenir et la raconter. Il n’avait pas besoin de reprendre notre discours de marque pour parler de ce qu’il avait vécu.

C’est cette appropriation qui m’intéresse. Nous pouvons choisir les mots, les images et les arguments que nous mettons en avant. Le client, lui, retiendra ce qui aura compté pour lui. Lorsqu’il en parle, il donne à d’autres une raison de considérer l’hôtel.

Le travail était collectif. Le produit, les services, les standards et leur exécution devaient se rejoindre dans les établissements. Une identité commune se construit aussi dans cette constance, au-delà de ce que l’on annonce.

Ce que j’en garde pour un investissement aujourd’hui

Cette expérience revient dans ma réflexion lorsque l’on discute d’une dépense produit. On sait généralement décrire l’équipement que l’on achète et établir son coût. La conversation mérite d’aller jusqu’à ce que le client y trouvera et à la manière dont l’hôtel pourra le rendre perceptible avant la réservation.

Un avantage peut demander des moyens de service, de formation ou de production de contenus pour prendre toute sa place. Si ces moyens restent en dehors du projet, une partie du travail commercial reste à faire après l’achat.

Je ne tirerais pas de cette histoire le même choix de produit pour tous les hôtels. Le lieu, la clientèle, le marché et les équipes comptent. Un parti pris pertinent à une date demande aussi à être réexaminé lorsque le contexte évolue.

Ce que je garde de Sofitel, c’est cette attention au passage entre une décision d’investissement et une expérience que le client reconnaît. C’est là que je situe mon métier : aider à construire une raison de choisir l’hôtel, avec les moyens de la faire vivre chaque jour.

Stéphane-Jean Lacroix — Trouverlecap